میتوان به جرات گفت مکتب اتریشی اقتصاد، بیش از هر مکتب دیگری مشوق کارآفرینی و طرفدار بازار آزاد است. آموزه های این مکتب، بسیار برای کارآفرینان ارزشمند است و میتواند به آنها در طراحی کسب و کارهایشان کمک کند.
در سلسله یادداشت هایی به نام «درس هایی از اقتصاد اتریشی»، قرار است به این آموزه ها بپردازیم.
پیش از خواندن این یادداشت، پیشنهاد میکنم نگاهی به نظریه ذهنی بودن ارزش که یکی از پایه های اساسی مکتب اقتصاد اتریشی است، بیاندازید.
یادداشت درباره ذهنی بودن ارزش در اکونوت
اما «مدل کسب و کار اتریشی» و یا «مدل کسب و کار تجربه‌محور» چیست؟
مدل کسب و کار تجربه محور، درواقع مانند آشپزی‌ست که ویژگی‌هایی دارد:
- فرایندی غیرخطی است : ورودی‌ها و خروجی‌هایی دارد، زیرفرایندهای مختلفی وجود دارند که با سرعت‌های مختلف درحال پیش‌رفتن هستند و برای این طراحی شده‌اند که به محض دریافت اطلاعات جدید توسط مجری در نقاط و موضوعات حساس، در فرایند اصلی بکار گرفته شوند. ( برای مثال در آشپزی، به محض آنکه حس کردیم غذا بی‌مزه است، نمک بیشتری به آن اضافه می‌کنیم. )
- داینامیک و دائما درحال تغییر است. ( برای مثال در آشپزی، چیزهای مختلف دائما درحال قاطی شدن و پخته شدن هستند)
- خودش را وفق میدهد. ( برای مثال در آشپزی، اگر آشپز متوجه شود که تمامی مواد لازم را ندارد، ممکن است برخی مواد را جایگزین و یا حذف نماید. یا اگر بفهمد، مهمانش علاقه‌ای به یکی از مواد مورد استفاده ندارد، راه‌حلی برای آن پیدا میکند. که اینها همه ناشی از تجربه آشپز است که میداند چطور میتواند بهترین نتیجه را باتوجه به وضعیت موجود بدست آورد.)
مدل کسب و کار نیز، مانند آشپزی فرایندی غیرخطی، داینامیک و دائما درحال تغییر و وفق‌پذیر است و با یادگیری و تجربه پیشرفت میکند
و مانند آشپزی، مجموعه‌ای از تجربه‌های مختلف است؛ از جمله تجربه‌های گذشته آشپز، تجربه و شرایط فعالیت فعلی، تجربیات افراد دیگر که آشپز از آنها مطلع است و همچنین تجربه واکنش‌های افراد مختلف نسبت به مزه‌ها ( بعنوان خروجی کار ) که آشپز آنها را میداند.
درواقع، بخش مهم مدل کسب‌وکار، تمرکز برروی تجربه است. نتیجه نهایی آن، یک تجربه ارزش‌بار است. ارزشی که مشتری از آن آگاه میشود، دلیل قیمتی‌ست که آنها حاضرند بپردازند.
مدل کسب‌وکار تجربه‌محور
مدل کسب‌وکار تجربه‌محور ۴ فاز برای «یادگیری ارزش» ( value learning ) دارد که کارآفرین باید آنها را طی کند.
درک ارزش ( Understanding Value )
بنیان یک مدل کسب‌وکار، درک ارزشی برای گروه مشخصی از مشتریان است. مدل های کسب‌وکار رایج، صحبت از «خلق ارزش» میکنند. تفاوتی ندارد که منظورشان بیشتر بودن ارزش اقتصادی بازگشت سرمایه نسبت به سرمایه هزینه شده است، یا ارزش متعلق به سهامداران در قالب افزایش قیمت سهام است و یا حتی ارزش برند و یا ارزش محصول/خدمت است.
همه اینها که عنوان «خلق ارزش» دارند، غلط اند. شرکت ها نمیتوانند ارزش خلق کنند. این مشتریان هستند که بواسطه تجربه‌شان ارزش خلق میکنند.
ارزش، چیزی‌ست که مشتریان پس از انجام محاسبه اقتصادی برای خرید یک محصول یا خدمت، استفاده از آن و ارزیابی حس بدست آمده پس از استفاده از آن، در مقایسه با آنچه انتظار داشته‌اند، تجربه میکنند. ارزش در نزد مشتری شکل میگیرد و نه توسط تولیدکننده.
به این دلیل است که اقتصاددانان مکتب اتریش ارزش را ذهنی میدانند. به واقع برداشتی‌ست که نزد هر مشتری، با تغییر شرایط و زمان و وضعیت، دچار تغییر میشود. کار توسعه دهنده مدل کسب‌وکار اینست که اولویت های ارزشی ذهنی گروه مشخصی از مشتریان در شرایط مشخص و زمان مشخصی را درک کند.
تسهیل ارزش ( Value Facilitation )
تولیدکنندگان به مشتریان پیشنهاد میدهند که آنها (تولیدکنندگان) میتوانند در ایجاد آن تجربه ارزشی که [مشتریان] بدنبالش هستند، کمک کنند.
واژه «کمک» بسیار مهم است. زیرا اجرای مدل کسب‌وکار، درواقع خلق آن ارزش نیست، کمک به ایجاد آنست.
در ادبیات کسب‌وکار، چیزی با عنوان «فرایند طراحی» وجود دارد؛ یعنی، طراحی تجربه‌ها برای مشتریان براساس فیدبک‌های دریافت شده. این خیلی خوب است، اما کاملا هنر تسهیل ارزش را عملی نمیکند.
مشتریان بواسطه فرایندهای شناختی، ذهنی و احساسی، ارزش‌ها را شکل میدهند، بطور خودآگاه یا ناخودآگاه، همه اطلاعات و تعاملات را تفسیر میکنند و یک واقعیت تجربه شده و تفسیر شده میسازند که در آن احساس‌شان نسبت به ارزش، نهفته است. ارزش در تجربه زیسته آدم‌ها شکل میگیرد و تولیدکننده نقش طراح آنرا ندارد.
تولیدکنندگان و بازاریابان باید این را بفهمند که مشتری‌شان چگونه زندگی میکند؟ شرایط زندگی او چگونه است؟ او با چه چالش‌هایی روبروست؟ سوالاتی از این دست، تولیدکننده را آماده میکند تا متواضعانه درخواست کند که در زندگی مشتری حضور داشته و به او کمک نماید. اگر درخواست پذیرفته شد و به زندگی او راه پیدا کنند، امکان تسهیل ارزش فراهم میشود.
مبادله ارزش ( Value Exchange )
مشتری شما قرار است یک تعادل پیچیده ذهنی از ارزشی که او درک میکند را براساس پیشنهاد شما و میزان تمایل آنها به پرداخت هزینه، در چارچوب تمامی گزینه‌های جایگزین موجود و تجربه‌هایی که او از پیشنهاد شما یا سایرین داشته، برقرار سازد. شما میتوانید سعی کنید که آنرا درک کنید، اما نمیتوانید آنرا هدایت نمایید.
برای مثال، شما نمیتوانید قیمت بگذارید. مشتری قیمتی را که حاضر به پرداخت آنست، تعیین میکند و کار تولیدکننده، کشف آن قیمت با آزمایش کردن است. درنتیجه، مدل درآمدی شما باید تعادل بین قیمتی که مشتری درنظر گرفته و هزینه‌ای که شما برای انجام پیشنهادتان انتخاب میکنید، برقرار کند.
هزینه‌ها هرگز بر کسب‌وکار تحمیل نمیشوند. آنها همیشه انتخاب میشوند. در مدل کسب‌وکار اتریشی، کارآفرینان تاحدی که در بازار ممکن باشد منابع اولیه میخرند. بازار جاییست که در آن هزینه‌ها شناخته شده و بواسطه رقابت، تبدیل به کارایی میشوند.
حاشیه سود شما در این معادله، برابر است با اختلاف قیمت انتخاب شده توسط مشتری و هزینه‌های انتخاب شده توسط کارآفرین. از قبل نمیتوانید حاشیه سود را بطور دقیق پیدا کنید.
بهترین معیار برای بررسی وضعیت، میزان و یا درصد سود نیست، بلکه میزان جریان نقدی است. جریان نقدی را مثبت نگه دارید و هر هفته آنرا رصد کنید و با سیگنال های آن سازگار شوید.
چابکی ارزش ( Value Agility )
به محض آنکه تولیدکننده به تجربه مشتری وارد شود، فرصت آنرا دارد که نقش تسهیلگر ارزش را ایفا کند. به محض آنکه مشتری آن تجربه را زندگی کند، سوالات زیاد، اتفاقات پیشبینی نشده، مشکلات مختلف و تغییر و تحولات متفاوتی اتفاق می‌افتد.
راز مدل کسب‌وکار کارآفرین در این مرحله، چابکی‌ست. مدل‌های کسب‌وکاری که صحبت از ارکان استراتژیک ( Strategic pillars ) و عناصر غیرقابل تغییر میکنند، در مواقع تغییرات شرایط مشتریان، با خطر شکست مواجهند.
کلید موفقیت، در حلقه‌های خوب دریافت فیدبک است. مدل کسب‌وکار شما باید شرکتتان را برای پاسخگویی به تغییرات ترجیحات مشتریان آماده کند و همه این اطلاعات جدید، هر لحظه از بازار به شما ارائه میشوند.
اگر پویایی و داینامیک بودن خودتان را حفظ نکنید، مدل کسب‌وکارتان ضعیف شده و مزیت رقابتی‌تان را ازدست می‌دهید. ارزش پیشنهادی شما باید دائما بهبود یابد و تقویت شود.
مدل ترجیحات مشتریان شما ( model of customer preferences ) باید همیشه بروز نگه داشته شود. باید نشان دهید که تسهیل ارزش توسط شما، سریعتر از فرسایش تجربه ارزشی مشتری اتفاق می‌افتد.
درواقع، همدلی ( Empathy )، فروتنی ( humility )، سازگاری ( adaptability ) و چابکی ( agility ) اجزای اصلی مدل کسب‌وکار دنیای امروز است.
این یادداشت ترجمه و اقتباسی از یادداشت بلاگ HunterHastings است.
در یادداشت‌های بعدی، بحث‌های جدیدی مطرح خواهم کرد و همچنین بحث مدل کسب‌وکار را مفصل‌تر توضیح خواهم داد.