آنچه مشتریان را ترغیب میکند تا از خدمات یک کسب‌وکار استفاده کنند، «ارزش» است و ارزش مهمترین چیزی‌ست که یک کسب‌وکار با آن درگیر است.
«ارزش»، آن فاکتور مهمی‌ست که مشتریان یک کسب‌وکار بخاطرش به آن کسب‌وکار علاقه‌مند می‌شوند و یا از آن بیزار می‌گردند.
قبلا در یادداشتی توضیح داده شد که ارزش ذهنی‌ست (نظریه ذهنی بودن ارزش و چگونگی شکل‌گیری معامله) و همچنین از این صحبت شد که ارزش در کسب‌وکار خلق نمی‌شود، بلکه در ذهن مشتری ایجاد میگردد و کسب‌وکار آنرا تسهیل میکند (درس هایی از اقتصاد اتریشی برای کسب و کارها – مدل کسب و کار) .
در این یادداشت، میخواهیم به موضوع «ارزش» بیشتر بپردازیم.
ارزش چیست؟
ارزش، آن حسی‌ست که در ذهن مشتری ایجاد می‌شود. این حس برای هر مشتری یکتا و منحصر بفرد است.
روند ایجاد، تجربه و قضاوت درباره این ارزش، در ذهن مشتری اتفاق می‌افتد که به این شکل است :
ابتدا مشتری یک پیش‌بینی و تخمینی از نفعی که در آینده بدست می‌آورد در ذهن دارد. (از خودش میپرسد، این کار برای من چه منفعتی دارد؟)
سپس آنرا از جهات مختلف ارزیابی میکند (آیا این واقعا میارزد؟)
مثلا از خودش میپرسد که آیا این نیازم را رفع میکند؟ آیا هزینه ای که پرداخت میکنم مثل پول و زمان و (شاید یک تجربه بد اعصاب خردی از این کسب و کار و یا کسب‌وکارهای مشابه که قبلا داشتم، که آن هم بعنوان یک نااطمینانی و یک هزینه احتمالی درنظر گرفته می‌شود) و سایر هزینه‌ها، به نسبت آن چیزی که من تخمین میزنم بدست می‌آورم، میارزد؟ اگر پاسخ مثبت باشد به مرحله بعد می‌رود.
در مرحله بعد، یک مبادله را تجربه میکند. (عمل خریدن)
اما اینجا روند به پایان نمی‌رسد. همچنان اتفاقاتی خواهند افتاد که در ارزیابی او اثر می‌گذارند.
سپس، مشتری یک تجربه از استفاده از آن محصول یا خدمت را کسب میکند و نهایتا ارزیابی میکند آیا آنچه بدست آوردم با آنچه انتظار داشتم نسبتی دارد؟
البته الزاما این روند بطور خودآگاه اتفاق نمی‌افتد، اما در ذهن مشتری و بطور ناخوداگاه، حتما چنین ارزیابی‌ای خواهد شد. این تجربه، یک یادگیری برای مشتری بهمراه دارد و در تصمیمات آینده او و اینکه آیا از این کسب‌وکار مجددا خرید کند یا نه، تاثیر می‌گذارد.
عناصر ارزش پیشنهادی
ارزش پیشنهادی باید شامل عناصر و ویژگی‌هایی باشد تا بتواند مشتری را راضی کند.
اولین عنصر در ارزش پیشنهادی، «همدلی» (Empathy) است. فرایند ارزش با جستجوی مشتری برای بهبود وضعش شروع می‌شود. آنها به کارآفرین سیگنال می‌دهند که وضعیت بهتر ممکن است. این سیگنال، «نارضایتی» آنها از وضع موجود است.
کارآفرین واکنش دهنده (Responsive)، با حس همدلی این نارضایتی را تشخیص می‌دهد. و ارزش پیشنهادی، به مشتری این پیام را می‌دهد که کارآفرین تلاش قابل توجهی برای این تشخیص با همدلی انجام داده است.
عنصر بعدی، «وعده» (promise) است. باوجود آنکه خلق ارزش ممکن نیست، اما کارآفرینان به مشتریان خود وعده می‌دهند که همه تلاششان را در جهت پیدا کردن راهی برای اینکه مشتریان تجربه‌ای ارزشمند را بدست آورند، می‌کنند.
ارزش پیشنهادی باید به مشتریان نشان دهد :
- شما آنها را بعنوان یک فرد محترم میدارید. (یعنی برای شخص به شخص مشتریان ارزش قائلید و برایش وقت، انرژی، هزینه و … صرف خواهید کرد)
- شما نارضایتی آنها از وضع موجود را واقعا درک کرده‌اید.
- شما یک وعده معتبر برای بهبود وضعیت ارائه می‌دهید.
- شما وعده خودتان را با دلایل قابل اتکا پشتیبانی میکنید.
- شما یک مزیت واضح ارائه کرده‌اید که مشخص است از هزینه‌ای که مشتری باید بپردازد، بزرگتر است. (هزینه‌ای که مشتری می‌پردازد، فقط پولش نیست. بلکه باید هزینه فرصت او را درنظر بگیرید. مانند سایر گزینه‌های موجود، نااطمینانی او و موارد دیگر. به او در انجام این محاسبه اقتصادی کمک کنید.
ارزش پیشنهادی شما روند تجربه ارزش را که بالاتر گفته شد، آغاز میکند : تخمین از نفع قابل کسب، ارزیابی، مبادله، تجربه و ارزیابی نهایی.
این یادداشت ترجمه و اقتباسی از یادداشت بلاگ HunterHastings است.
در یادداشت‌های بعدی، بحث‌های جدیدی مطرح خواهم کرد.