ما در اقتصاد خرد، مفهومی داریم به نام «کشش قیمتی تقاضا» یا Price elasticity of demand که درواقع به معنی «میزان تغییرات تقاضا نسبت به تغییرات قیمت» است.
یعنی چی؟ یعنی اگر قیمت محصول x درصد ببریم بالا، چقدر از تقاضاش کم میشه؟ یا اگر x واحد قیمت رو ببریم پایین، چقدر به تقاضا اضافه میشه؟
اگر بخوایم به زبون اقتصاددان ها صحبت کنیم، اونها از این میگن که :
کشش قیمتی تقاضا که ازین به بعد با علامت E(p) نشونش میدم، میتونه چند وضعیت داشته باشه.
- E(p) = 0 -> یعنی کالا بی کششه. هرچقدر قیمت رو تغییر بدی، تاثیری تو تقاضا نداره.
- E(p) < 1 -> یعنی کشش کمه. اگر شما دو درصد قیمت رو ببری بالا، کمتر از ۲ درصد از مشتریات رو ازدست میدی، مثلا یک درصدشون.
- E(p) = 1 -> یعنی کشش واحده. هرچقدر قیمت رو تغییر بدی، همونقدر تقاضات تغییر میکنه. یک درصد قیمت زیاد بشه، یک درصد از مشتریات کم میشن.
- E(p) > 1 -> یعنی کشش زیاده. اگر دو درصد قیمت رو ببری بالا، مثلا ۴ درصد از مشتریات رو از دست میدی
- E(p) = بی‌نهایت -> یعنی کشش بی نهایته. یکم قیمتو ببر بالا، همه مشتریات از دست میرن.
حالا این صحبت ها رو کنار بذاریم و ببینیم این مفهوم چه کمکی به ما میکنه در قیمتگذاری محصولات؟ چطوری میتونیم ازش در کسب و کار استفاده کنیم؟
اول از همه، این مفهوم یادآور این قضیه هست که تولیدکننده نمیتونه به هر قیمتی که خواست محصولش رو به فروش بذاره. نتیجه این کار بیش و پیش از همه، به ضرر خودشه.
این رو باید درنظر گرفت تعیین قیمت، بیش از اینکه وابسته به هزینه های انجام شده باشه، بستگی داره به تمایلات و میزانی که مشتریا حاضرن پرداخت کنن و حاشیه سود شما، برابر است با اختلاف قیمت “انتخاب شده” توسط مشتری و هزینه‌های “انتخاب شده” توسط کارآفرین (درباره این موضوع میتونید مقاله «درس هایی از اقتصاد اتریشی برای کسب‌وکارها» را بخوانید.)
این نکته مهم رو باید درنظر گرفت، کشش قیمتی تقاضای محصول همیشه ثابت نیست و متاثر از خیلی چیزهاست.
اگر یک کالا، رقیبی پیدا کنه میتونه در این کشش تاثیر بذاره. وقتی شما رقیب دارید و مشتریای شما اطلاع دارن از این قضیه، خیلی راحت میتونن از شما خرید نکنند و سراغ رقیب برن. پس اگر قیمت رو بالا ببرید، احتمالا خیلی از مشتریانتون رو از دست میدید.
کشش قیمتی در میزان مبلغی، میتونه متفاوت باشه. شما اگر محصول رو از هزار تومن به ۲ هزار تومن تغییر بدید، میتونه متفاوت باشه با زمانی که از ۳ هزار تومن به ۴ هزار تومن (با اینکه تفاوت هردو هزار تومنه) و یا از ۳ هزار تومن به ۶ هزار تومن ( با اینکه تفاوت هردو، ۱۰۰% است). ممکنه گاهی مشتری حاضر باشه بپذیره که این عدد اضافه رو پرداخت کنه، اما گاهی هم نپذیره. علتش هم ارزش‌های ذهنی مشتریان شماست. (مقاله ارزش پیشنهادی)
محاسبه کشش قیمتی تقاضا، به روش‌های معمول اقتصاددانان، واقعا برای بازار کافی و پاسخگو نیست. درنظر داشته باشید، شما اگر قیمت یک محصول رو تغییر بدید، ممکنه همزمان کلی اتفاق دیگر که حتی از آن اطلاعی ندارید رخ دهد و برروی میزان تقاضا اثر بگذارد. الزاما نمیشود رابطه دقیقی برای این موضوع پیدا کرد.
اما راه‌حل، «تجربه» است. شما بعنوان متخصص یک بازار و دانشی که درباره مشتریان آن کسب‌وکار دارید، حدودا میتوانید این را بفهمید که مشتریان حاضرند چقدر پرداخت کنند. اگر این قیمت را کمتر و یا بیشتر کنید، احتمالا چه تاثیری برروی میزان تقاضا دارد.
هیچ راهی برای فهم دقیق پاسخ مساله نیست، اما تجربه کارآفرین، معمولا میتواند این موضوع را تاحدودی حل کند.
حال شما بعنوان کسب‌وکار که بدنبال افزایش فروشتان هستید، در زمان قیمتگذاری و یا زمانی که بدلایلی بدنبال تغییر قیمت هستید، باید این را درنظر بگیرید:
اگر ما، قیمت محصول را تغییر دهیم، چقدر از مشتریانمان کم میشود؟ و درآمد کل بدست آمده پس از تغییر قیمت، آیا واقعا بیشتر از درآمد کل بدون تغییر قیمت است؟ اگر احتمال این را میدهید که بیشتر باشد، افزایش قیمت میتواند برایتان خوب باشد. درغیراینصورت، به ضررتان خواهد بود.
ما اشاره‌ای کردیم به اینکه وجود کالای جانشین میتواند برروی کشش قیمتی تقاضا اثر گذارد. اما این تنها مولفه موثر نیست. مورد نیاز بودن کالا، ارزش‌های ذهنی مشتریان، شرایط زندگی و وضعیتی که افراد در آن قرار دارند هم میتوانند برروی کشش قیمتی اثر بگذارند. ممکن است مشتریان ترجیح دهند دیگر هیچوقت از محصولی خاص در زندگی‌شان استفاده نکنند و حتی بدنبال مشابه‌های آن نروند.
مثلا اگر تور سفر خارجی، سرویس شماست. با افزایش قیمت دلار و افزایش هزینه‌های سفر خارجی، ممکن است بخش زیادی از مشتریان شما دیگر هیچوقت به سراغ سفر خارجی نروند.
و یا ممکن است مشتریان این احساس را داشته باشند که اگر استفاده از محصول را به تاخیر بیاندازند، مشکلی برایشان پیش نمی‌آید و یا حتی پرداخت هزینه برایشان راحت‌تر خواهد بود.
ما مفهوم دیگری داریم به نام «کشش درآمدی تقاضا» که به تاثیر تغییرات درآمد مشتریان بر میزان تقاضای آنها میپردازد که البته در یادداشت دیگری به آن ورود خواهیم کرد.